*

Epäkonventionaalisia havaintoja Reasoning from first principles rather, than by analogy.

Trumpin voitto oli digitaalisen sissimarkkinoinnin voitto

Useimpien yllätykseksi Donald Trump voitti Yhdysvaltojen presidentinvaalit. Niin ei pitänyt käydä. Trumpilla ei ollut matkassaan muuta, kuin ylämäkeä. Reutersin mukaan hän käytti 50% vähemmän rahaa mainontaan, kuin Clinton. Amerikkalainen media oli yhtenä äänenä häntä vastaan eikä republikaaninen puolue ollut täysin hänen tukenaan. Mielipidetiedustelut ennustivat Clintonin voittoa. Iltalehti uutisoi vaali-iltana, että Clintonin voiton todennäköisyys on 85%-99%. Vedonlyöntitoimistot antoivat Trumpin voitolle kertoimen 5.

Clintonin olisi siis pitänyt voittaa selvästi ja vaalivalvojaisista olisi pitänyt tulla lyhyet. Toisin kävi. Helsingin Sanomien Saska Saarikoski kiteytti tunnot kampanjan alkuvaiheessa osuvasti: ”Donald Trump on pelle, joka saa republikaanien muut ehdokkaat näyttämään lähes täysjärkisiltä. Hänen mahdollisuutensa ovat tietysti 0,0.”

Business Week lehden lokakuun numerossa oli raportti Trumpin kampanjan taustakoneiston toiminnasta. Syyt Trumpin voittoon löytyvät uudesta tavasta organisoida vaalikampanja. Trump on liikemies, jolla on pitkä kokemus myynnistä, markkinoinnista ja viestinnästä. Hän tiesi, että perinteisillä menetelmillä hänellä ei olisi ollut mitään mahdollisuuksia, kun ottaa huomioon huonot lähtökohdat. Siksi hänen tiiminsa oli organisoitunut massiiviseksi sissimarkkinointikampanjaksi, joka hyödynsi viimeisintä tietotekniikkaa.

Sissimarkinoinnin idean kehitti Jay Conrad Levinson kirjassaan Guerrilla Marketing vuonna 1984. Hänen mukaansa sissimarkkinointi tarkoittaa ”epätyypillisiä keinoja, jotka tuottavat maksimituloksia minimipanoksin.” Numeroiden mukaan Trumpin kampanja tämän totta viekoon tekikin. Clinton käytti 521 miljoonaa dollaria mainontaan, kun Trumpin kokonaisbudjetti oli puolet tästä. Analytiikkayhtiö mediaQuantin mukaan Trumpin medioilta saama ilmainen ilma-aika vastasi 5 miljardin dollarin panostusta.

Trumpin sissimarkkinointikampanjan ytimessä oli median ilma-ajan hallinta. Koska mainontaan ei ollut  rahaa, varsinkaan esivaalien aikana, kampanja hyödynsi Trumpin värikästä persoonaa ja kärkkäitä lausuntoja, tölväisyjä ja möläytyksiä. Niiden avulla saatiin media kirjoittamaan Trumpista ja pitämään hänet valokeilassa. Siinä kampanja onnistui erinomaisesti. Jokainen räväkkä lausunto piti Trumpin uutisissa koko 48 tunnin uutissyklin. Siten Trumpin puheet muurin rakentamisesta Meksikon rajalle tai  laittomasti oleskelevien lähettämisestä kotimaihinsa eivät olleet sattumaa. Ne olivat tarkasti suunniteltu tapa pitää hänet mukana pelissä ja luoda edellytykset sissimarkkinointikampanjan muille osille.

Toinen merkittävä osa Trumpin kampanjaa Business Weekin raportin mukaan oli pitkälle kehitetty digitaalisen markkinoinnin koneisto. He keräsivät suuren osoitetietokannan potentiaalisista kannattajista vaa’ankieliosavaltioissa ja alkoivat kohdistaa tähän ryhmään mainoksia sosiaalisen median, kuten Facebookin, kautta. Testaamalla erilaisia vaihtoehtoisia viestejä ja, mikä tärkeämpää, seuraamalla vastetta tältä 13 miljoonan kohderyhmältä Trumpin kampanja pystyi kehittämään viestinsä sellaiseksi, että se sai kannattajat uurnille äänestämään Trumpia.

Tämä digitaalinen koneisto sisälsi myös viikottaisen kannatusmittauksen eri alueilla ja eri kannatusryhmissä. Tämän mittaustiedon perusteella kampanjan johto pystyi tekemään reaaliaikaisia päätöksiä mainospanostusten kohdistamisesta ja kampanjatapahtumien järjestämisestä siten, että panos-tuotos suhde minimoitui. Jos Daytonissa oli enemmän potentiaalisesti käännytettäviä äänestäjiä, kuin Cincinnatissa, niin sitten mentiin Daytoniin.

Kolmas Trumpin kampanjatiimin työkalu oli järjestetyt kampanjatapahtumat. Niitä oli paljon ja niihin saatiin suuret määrät osallistujia – kymmeniä tuhansia. Tämä oli sidottu digitaaliseen koneistoon: paikalletulijoita vaadittiin rekisteröitymään nimellään, osoitteellaan ja puhelinnumerollaan, jolloin hänet saatiin kampanjan seurantaan mukaan. Samalla haettiin automaattisesti hänen Facebook profiilinsa ja etsittiin kontakteista muita vastaavia henkilöitä. Kampanjat eivät siis olleet pelkästään markkinointitilaisuuksia, jossa kampanjan viestiä tuotiin esiin, vaan ne olivat tapa rakentaa kannattajatietokantaa.

Trumpin kampanjan digitaalinen alusta sisälsi myös menetelmän, jolla äänestystuloksia voitiin simuloida. Viikottainen kannattajakysely syötettiin simulointiohjelmaan (Battleground Optimizer Path to Victory), joka kertoi missä olivat ne kapeikot, jotka estivät saavuttamasta 270 valitsijamiehen enemmistöä. Tämä toistuvasti osoitti, että Trumpin tuli voittaa Florida, Ohio, Pennsylvania, Pohjois-Carolina ja Georgia. Siten suurin osa panostuksesta ohjattiin näihin osavaltioihin. Viimeisten viikkojen aikana ilmeisesti saatiin selväksi, että nämä osavaltiot oli varmistettu, jolloin fokusta voitiin siirtää Michiganiin ja muihin perinteisiin demokraattisiin alueisiin.

Kun Trumpin menestystä analysoidaan, voi tämän perusteella sanoa, että kysymys ei ole sattumasta, vaan kyseessä oli määrätietoinen projekti, jossa hyödynnettiin digitaalisen markkinoinnin viimeisimpiä työkaluja. Trumpin provokatiiviset lausunnot pitivät hänet uutisissa, kannattajatietokantaa kehitettiin aktiivisesti, politiikkaviestit koemarkkinoitiin ennen esittämistä, kampanjatilaisuudet nivottiin tietokannan kehittämiseen ja operaatioita ohjattiin mittaustiedon perusteella sinne, missä pienimmällä panoksella saatiin suurin hyöty.

Trumpista voi olla mitä mieltä tahansa, mutta se on myönnettävä, että tämän pelin hän osasi pelata.  Tai ainakin hän osasi palkata sopivat tekijät toteuttamaan valitun taktiikan.

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

0Suosittele

Kukaan ei vielä ole suositellut tätä kirjoitusta.

Toimituksen poiminnat